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可口可乐30多种不同城市的包装设计,你get到了吗

2019-03-27

最近,可口可乐融合不同城市的美食风,推出三十款各具特色的城市美食罐,寻找每座城市的美味。杭州桂花糖藕、哈尔滨烤冷面、深圳鲜虾肠粉&胡椒猪肚鸡、海南椰子鸡,这些结合美食特色的文案,在走胃的同时也很走心。

 

我们先一睹为快吧。

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杭州是绵绵糯糯的悠长

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哈尔滨是冷所造就的火热

 

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深圳是群英荟萃的包容多元

 

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海口是海风吹拂下的清新怡然

 

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南昌是落霞孤骛的淳美气韵

 

 

 

事实上,这次的城市美食系列是可口可乐打造的续集。可口可乐从去年就定制了不同城市的包装罐。可口可乐深谙的包装营销加城市营销成功刷屏社交平台。有几点不得不服。

 

 

 

1

 

城市+美食:

瞄准更广阔的消费群体

 

说到这次的城市加美食的神仙组合,真是让人心痒痒想要买,手痒痒想要转发。而也就不能不想起可口可乐之前推出的昵称瓶和歌词瓶,一个发掘受众个性,一个引起共鸣,都有着很好的广告效果。而这次的城市美食瓶呢,他与之前的昵称瓶,歌词瓶有什么区别呢?

 

区别在于受众,不可否认,昵称瓶,歌词瓶是成功的。但是,整体上偏向于是年轻人的游戏,年轻人的个性通过型男等正面标签展现,年轻人的感情在一句句歌词中得到共鸣。虽然可口可乐主打年轻化传播战略,但是还是不能吸引到更广阔的人群。

 

但是城市美食这个切入点就不同了,它让可口可乐拥有了更多的受众。城市是人们的归属,美食更是容易使人满足与怀念。城市加美食,绝对是神仙组合下凡的典范,再者,受众感受到了可口可乐针对不同的城市不同的用心才更会信任品牌本身,这就实现了通过增加与消费者之间的沟通并增强品牌的认识度,形成自身品牌独具特色的社会化营销效果。

 

2

 

美食为城市个性名片,

传承一致品牌诉求

 

前面提到可口可乐善于满足个性化需求,打造属于个人的独一无二。这一次也一样,只不过选择的对象是城市,美食则是城市的个性名片,杭州的悠长是通过绵绵糯糯的糕点表现的;哈尔滨的爽朗是劲烤冷面那一下的火热。城市的形象立体化了,带给受众更为深刻的体验。

 

对于可口可乐而言, 首先, 其信仰的精神就如同它的广告语所宣示的那般, “open happiness”, 纵然极其简约, 但其中大有学问。选择城市营销也是这一信仰精神的体现,不仅是针对不同城市的不同文案,它背后的机制在于分享来实现“open happiness”。

 

在分享的过程中,受众与受众之间产生了互动交流,品牌和受众之间的双向沟通对话也就水到渠成地实现了,以此建立受众与品牌之间的长期互动,增强受众对品牌的忠诚度与黏性,从而提高品牌的认知度和美誉度,进而提升销量。

 

与此同时,受众的参与情况和消费体验,往往会影响和带动他们周边的亲人和朋友来参与购买讨论,增强品牌认知,以口碑式的人际椽笔带来新一轮的消费狂潮。一步步地,可口可乐在传递自己从一而终的分享快乐的品牌诉求中,链接了受众自发传播,销量不涨也难。

 

3

 

情怀“杀”:

人文关怀与归属感的满足

 

可口可乐的品牌人文关怀向来是被外界津津乐道的,比如说它为在迪拜工作的南亚劳工推出的“用可乐瓶盖当通话费的电话亭”项目;它为新加坡多达2500名建筑工人推出的“幸福从天而降”项目;

 

公益广告《婴儿们的欢乐颂》, 要共同努力让孩子们免受艾滋病的困扰,;“和平贩卖机”让印度巴基斯坦握手言和, 让“国际米兰和AC米兰球迷握手言和”。

 

以上种种,都不能不让人感动这个品牌传递的普世价值。

 

而这一次,城市营销也是可口可乐的又一波情怀“杀”。在大城市工作的人群,对故乡总是怀念的,故乡的美食更是令人馋涎欲滴。

 

在这些人中,有一种远离故乡的焦虑感,他们对故乡的“回归”愿望无法得到满足。而可口可乐通过城市美食瓶为消费者提供生活上的连续感、沟通感和方向感, 并借此来消除集体焦虑, 满足民众愿望。

 

这种人文精神营销,无疑是可口可乐品牌文化建设的重要一环。

 

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那你呢,会不会“pick”这一波情怀杀呢?

 


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